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“蓋中蓋”電視廣告媒體策略的幾點質疑
作者：佚名 時間：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]
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進入2000年，中國的電視廣告市場熱點似乎不多，創(chuàng)意平平的廣告作品屢見不鮮，而那些稍微精彩的基本都是去年或前年的“元老”，可是再好的創(chuàng)意隔了年就像隔了夜的茶一樣沒有味道，引不起人的興趣。不過在平淡的創(chuàng)意表現(xiàn)之外，另一種現(xiàn)象卻頗為引人注意，值得研究和思考。
今年電視媒體上藥品廣告可謂獨霸一方，尤其是哈爾濱制藥六廠的“嚴迪”、“蓋中蓋”、“瀉立停”每天幾乎都以數(shù)十次的數(shù)量轟炸著我們的視覺，廣告播出的次數(shù)之密集實屬罕見，即使是當年的標王秦池也達不到如此頻繁的程度。在這些藥品里以“蓋中蓋”的廣告投放頻次為最。據(jù)筆者觀察，“蓋中蓋”在北京臺一套節(jié)目中，從黃金時段到晚間時段的將近5個小時中，在每個節(jié)目之間的廣告檔位中都投放廣告，而且?guī)缀趺看味际沁B續(xù)播兩遍，這樣算來，一晚上“蓋中蓋”的廣告起碼要在觀眾的視線里出現(xiàn)17次，粗略計算一晚上的媒體投放費用不低于30萬。至于廣告創(chuàng)意無非是搬出一大堆豪華的老年明星陣容，以說的方式“推銷”“蓋中蓋”；既然創(chuàng)意無奇，那么如此密集的廣告每天轟炸你的視覺，你不感到厭煩嗎?
電視廣告本來是要講究創(chuàng)意的，可如果你自以為有錢，什么創(chuàng)意都不要，搬出一大堆廣告明星在媒體上狂轟濫炸一陣子，那肯定也能達到童叟皆知的效果。如果是這樣的話，做媒介研究還有什么用?其實，媒體投放不講策略的一擲千金，重媒體投放輕創(chuàng)意的現(xiàn)象已經不是第一次，歷來失敗的例子也不少。當年秦池一擲千金，雖然知名度家喻戶曉，但是要論品牌形象恐怕沒有誰能說出來，品牌的美譽度幾乎為零，所以當不利的輿論向秦池襲來時，強大的秦池一夜之間不就轟然倒下了嗎?
這次“蓋中蓋”出巨資邀眾名人做廣告，重拳出擊媒體，在中國現(xiàn)代廣告史上恐怕是破天荒頭一回。以前其他產品邀請名人做廣告頂多也就是一次邀請一個而已，而“蓋中蓋”可以說請了一個明星豪華陣容，從濮存昕、謝芳、李丁到鞏俐、韓穎、李仁堂，老、中、青齊聚“蓋中蓋”，一時間電視媒體上“蓋中蓋”滿天飛，而諸位明星的出鏡率比自己上演的任何一部電影、電視劇都高，一天十幾次不在話下。難怪有本雜志評價濮存昕在電影《洗澡》中的表演時稱“從他的第一場戲開始，表演上總讓人感覺有點‘蓋中蓋’外帶呼機、手機、商務通亦或是某某西服的痕跡在其中。”
可是從傳播的角度來看，如此高的到達率卻總在傳達著一個單調而乏味的信息，豈不是大筆的廣告費有一大半要浪費了?在如此龐大的媒體投放面前，那些科學的媒體投放策略和創(chuàng)意理論都是那樣微不足道，不值一提；對創(chuàng)意沖擊力、創(chuàng)意稀釋度、品牌形象的發(fā)展，以及媒體環(huán)境等眾多要素的分析而最終產生的媒介策略已經不再重要；面對每天十幾次的視覺、聽覺轟炸，恐怕在座的廣告專業(yè)人士也要跌破眼鏡了。
面對“蓋中蓋”現(xiàn)象，作為一個廣告從業(yè)人員不禁對“蓋中蓋”的媒體投放策略產生幾點質疑，因為至少拋開“哈六藥”具體的行銷和媒體策略，單單從一些最基本的行銷和媒體傳播常識來看，就存在許多問題，于是三問“蓋中蓋”。
一問：媒體投放的到達率、有效接觸頻次是不是越多越好？
答案肯定不是。如果不考慮媒體費用的限制，當然是越多越好。但是媒體投放屬于投資行為，既然是投資就要考慮投資回報和投資的邊際成本。我們常常問，廣告到底接觸目標受眾多少次才有效？傳統(tǒng)的認定是最低限度３次，但是事實上廣告與目標受眾接觸次數(shù)多少還與品類、市場、競爭、媒體環(huán)境、創(chuàng)意等多種因素相關。不同因素的影響，也就有不同接觸頻次的界定。我們常常說不曉得廣告費的哪一半浪費了，的確，我們不能確切量化出哪一半廣告費是在浪費，但通過相關因素的分析還是可以盡量減少媒體投放的浪費。
“蓋中蓋”的廣告在全國各個衛(wèi)星臺都以很高的播出頻率進行投放，從產品生命周期的導入期、品牌形象、廣告創(chuàng)意的沖擊力、品牌忠誠度、創(chuàng)意版本數(shù)量、廣告角色等因素考慮，媒體投放的頻次都可以不必太高�？墒恰吧w中蓋”以名人開道，而且每天在單一頻道就可以達到十幾次甚至幾十次的檔次，實在不知道是為了什么。除非是錢真的多得花不出去了。
二問：媒體投放的策略中要考慮對誰說的問題嗎?
答案是肯定的。從“蓋中蓋”近期播出的廣告來看，從廣告的角度到訴求的策略來看，目標受眾毫無疑問是老年人，也就是說產品的使用者和購買者都應該是老年人。但既然廣告是給老年人看的，為什么卻看不出媒體選擇的定向性，從黃金時段到晚間時段，到更晚的時段，從電視連續(xù)劇、新聞節(jié)目到專題節(jié)目、綜藝節(jié)目甚至經濟節(jié)目，“蓋中蓋”都一一染指。難道老年人對所有節(jié)目都感興趣嗎?可是最近看到一個有關電視收視的調查，老年人最喜愛看的電視節(jié)目是新聞、國產電視劇、戲曲和綜藝節(jié)目。
總之，從這個層面上還是弄不懂“蓋中蓋”的媒體投放策略。
三問：“蓋中蓋”要全民補鈣嗎?
消費品市場的品牌林立和消費者市場的大眾化要求產品市場細分、定位和選擇特定的目標受眾，這已是市場行銷的不二法則，補鈣市場想必也不能例外。其實補鈣市場競爭的激烈程度用白熱化來形容一點兒也不過分，而且“蓋中蓋”之前就已經形成很多知名品牌，那么“蓋中蓋”將選擇怎樣的策略切入市場呢?“蓋中蓋”的廣告一陣子強調兒童補鈣，一會兒搬出濮存昕大講兒童補鈣之道，一會兒又請出李丁和更加龐大的老年明星陣容，現(xiàn)身說法，老年補鈣之重要�？墒强纯磧蓚�廣告中的“蓋中蓋”還是同一個“蓋中蓋”，一樣的包裝，一樣的名稱，連配方都沒什么區(qū)別。既然是補鈣，老年人和兒童肯定存在差別，豈是一個“蓋中蓋”可以涵蓋的了的，至少也應該開發(fā)出適合兒童和老年人的不同類型產品。
媒體投放的一擲千金、全民訴求也請不要忽視市場細分和市場定位，千萬不要貪多求全，做一個無所不能的英雄。