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“蓋中蓋”電視廣告媒體策略的幾點(diǎn)質(zhì)疑
作者：佚名 時(shí)間：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]
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進(jìn)入2000年，中國(guó)的電視廣告市場(chǎng)熱點(diǎn)似乎不多，創(chuàng)意平平的廣告作品屢見(jiàn)不鮮，而那些稍微精彩的基本都是去年或前年的“元老”，可是再好的創(chuàng)意隔了年就像隔了夜的茶一樣沒(méi)有味道，引不起人的興趣。不過(guò)在平淡的創(chuàng)意表現(xiàn)之外，另一種現(xiàn)象卻頗為引人注意，值得研究和思考。
今年電視媒體上藥品廣告可謂獨(dú)霸一方，尤其是哈爾濱制藥六廠的“嚴(yán)迪”、“蓋中蓋”、“瀉立�！泵刻鞄缀醵家詳�(shù)十次的數(shù)量轟炸著我們的視覺(jué)，廣告播出的次數(shù)之密集實(shí)屬罕見(jiàn)，即使是當(dāng)年的標(biāo)王秦池也達(dá)不到如此頻繁的程度。在這些藥品里以“蓋中蓋”的廣告投放頻次為最。據(jù)筆者觀察，“蓋中蓋”在北京臺(tái)一套節(jié)目中，從黃金時(shí)段到晚間時(shí)段的將近5個(gè)小時(shí)中，在每個(gè)節(jié)目之間的廣告檔位中都投放廣告，而且?guī)缀趺看味际沁B續(xù)播兩遍，這樣算來(lái)，一晚上“蓋中蓋”的廣告起碼要在觀眾的視線里出現(xiàn)17次，粗略計(jì)算一晚上的媒體投放費(fèi)用不低于30萬(wàn)。至于廣告創(chuàng)意無(wú)非是搬出一大堆豪華的老年明星陣容，以說(shuō)的方式“推銷”“蓋中蓋”；既然創(chuàng)意無(wú)奇，那么如此密集的廣告每天轟炸你的視覺(jué)，你不感到厭煩嗎?
電視廣告本來(lái)是要講究創(chuàng)意的，可如果你自以為有錢，什么創(chuàng)意都不要，搬出一大堆廣告明星在媒體上狂轟濫炸一陣子，那肯定也能達(dá)到童叟皆知的效果。如果是這樣的話，做媒介研究還有什么用?其實(shí)，媒體投放不講策略的一擲千金，重媒體投放輕創(chuàng)意的現(xiàn)象已經(jīng)不是第一次，歷來(lái)失敗的例子也不少。當(dāng)年秦池一擲千金，雖然知名度家喻戶曉，但是要論品牌形象恐怕沒(méi)有誰(shuí)能說(shuō)出來(lái)，品牌的美譽(yù)度幾乎為零，所以當(dāng)不利的輿論向秦池襲來(lái)時(shí)，強(qiáng)大的秦池一夜之間不就轟然倒下了嗎?
這次“蓋中蓋”出巨資邀眾名人做廣告，重拳出擊媒體，在中國(guó)現(xiàn)代廣告史上恐怕是破天荒頭一回。以前其他產(chǎn)品邀請(qǐng)名人做廣告頂多也就是一次邀請(qǐng)一個(gè)而已，而“蓋中蓋”可以說(shuō)請(qǐng)了一個(gè)明星豪華陣容，從濮存昕、謝芳、李丁到鞏俐、韓穎、李仁堂，老、中、青齊聚“蓋中蓋”，一時(shí)間電視媒體上“蓋中蓋”滿天飛，而諸位明星的出鏡率比自己上演的任何一部電影、電視劇都高，一天十幾次不在話下。難怪有本雜志評(píng)價(jià)濮存昕在電影《洗澡》中的表演時(shí)稱“從他的第一場(chǎng)戲開(kāi)始，表演上總讓人感覺(jué)有點(diǎn)‘蓋中蓋’外帶呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通亦或是某某西服的痕跡在其中�！�
可是從傳播的角度來(lái)看，如此高的到達(dá)率卻總在傳達(dá)著一個(gè)單調(diào)而乏味的信息，豈不是大筆的廣告費(fèi)有一大半要浪費(fèi)了?在如此龐大的媒體投放面前，那些科學(xué)的媒體投放策略和創(chuàng)意理論都是那樣微不足道，不值一提；對(duì)創(chuàng)意沖擊力、創(chuàng)意稀釋度、品牌形象的發(fā)展，以及媒體環(huán)境等眾多要素的分析而最終產(chǎn)生的媒介策略已經(jīng)不再重要；面對(duì)每天十幾次的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)轟炸，恐怕在座的廣告專業(yè)人士也要跌破眼鏡了。
面對(duì)“蓋中蓋”現(xiàn)象，作為一個(gè)廣告從業(yè)人員不禁對(duì)“蓋中蓋”的媒體投放策略產(chǎn)生幾點(diǎn)質(zhì)疑，因?yàn)橹辽賿侀_(kāi)“哈六藥”具體的行銷和媒體策略，單單從一些最基本的行銷和媒體傳播常識(shí)來(lái)看，就存在許多問(wèn)題，于是三問(wèn)“蓋中蓋”。
一問(wèn)：媒體投放的到達(dá)率、有效接觸頻次是不是越多越好？
答案肯定不是。如果不考慮媒體費(fèi)用的限制，當(dāng)然是越多越好。但是媒體投放屬于投資行為，既然是投資就要考慮投資回報(bào)和投資的邊際成本。我們常常問(wèn)，廣告到底接觸目標(biāo)受眾多少次才有效？傳統(tǒng)的認(rèn)定是最低限度３次，但是事實(shí)上廣告與目標(biāo)受眾接觸次數(shù)多少還與品類、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、媒體環(huán)境、創(chuàng)意等多種因素相關(guān)。不同因素的影響，也就有不同接觸頻次的界定。我們常常說(shuō)不曉得廣告費(fèi)的哪一半浪費(fèi)了，的確，我們不能確切量化出哪一半廣告費(fèi)是在浪費(fèi)，但通過(guò)相關(guān)因素的分析還是可以盡量減少媒體投放的浪費(fèi)。
“蓋中蓋”的廣告在全國(guó)各個(gè)衛(wèi)星臺(tái)都以很高的播出頻率進(jìn)行投放，從產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期、品牌形象、廣告創(chuàng)意的沖擊力、品牌忠誠(chéng)度、創(chuàng)意版本數(shù)量、廣告角色等因素考慮，媒體投放的頻次都可以不必太高�？墒恰吧w中蓋”以名人開(kāi)道，而且每天在單一頻道就可以達(dá)到十幾次甚至幾十次的檔次，實(shí)在不知道是為了什么。除非是錢真的多得花不出去了。
二問(wèn)：媒體投放的策略中要考慮對(duì)誰(shuí)說(shuō)的問(wèn)題嗎?
答案是肯定的。從“蓋中蓋”近期播出的廣告來(lái)看，從廣告的角度到訴求的策略來(lái)看，目標(biāo)受眾毫無(wú)疑問(wèn)是老年人，也就是說(shuō)產(chǎn)品的使用者和購(gòu)買者都應(yīng)該是老年人。但既然廣告是給老年人看的，為什么卻看不出媒體選擇的定向性，從黃金時(shí)段到晚間時(shí)段，到更晚的時(shí)段，從電視連續(xù)劇、新聞節(jié)目到專題節(jié)目、綜藝節(jié)目甚至經(jīng)濟(jì)節(jié)目，“蓋中蓋”都一一染指。難道老年人對(duì)所有節(jié)目都感興趣嗎?可是最近看到一個(gè)有關(guān)電視收視的調(diào)查，老年人最喜愛(ài)看的電視節(jié)目是新聞、國(guó)產(chǎn)電視劇、戲曲和綜藝節(jié)目。
總之，從這個(gè)層面上還是弄不懂“蓋中蓋”的媒體投放策略。
三問(wèn)：“蓋中蓋”要全民補(bǔ)鈣嗎?
消費(fèi)品市場(chǎng)的品牌林立和消費(fèi)者市場(chǎng)的大眾化要求產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分、定位和選擇特定的目標(biāo)受眾，這已是市場(chǎng)行銷的不二法則，補(bǔ)鈣市場(chǎng)想必也不能例外。其實(shí)補(bǔ)鈣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度用白熱化來(lái)形容一點(diǎn)兒也不過(guò)分，而且“蓋中蓋”之前就已經(jīng)形成很多知名品牌，那么“蓋中蓋”將選擇怎樣的策略切入市場(chǎng)呢?“蓋中蓋”的廣告一陣子強(qiáng)調(diào)兒童補(bǔ)鈣，一會(huì)兒搬出濮存昕大講兒童補(bǔ)鈣之道，一會(huì)兒又請(qǐng)出李丁和更加龐大的老年明星陣容，現(xiàn)身說(shuō)法，老年補(bǔ)鈣之重要�？墒强纯磧蓚�(gè)廣告中的“蓋中蓋”還是同一個(gè)“蓋中蓋”，一樣的包裝，一樣的名稱，連配方都沒(méi)什么區(qū)別。既然是補(bǔ)鈣，老年人和兒童肯定存在差別，豈是一個(gè)“蓋中蓋”可以涵蓋的了的，至少也應(yīng)該開(kāi)發(fā)出適合兒童和老年人的不同類型產(chǎn)品。
媒體投放的一擲千金、全民訴求也請(qǐng)不要忽視市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，千萬(wàn)不要貪多求全，做一個(gè)無(wú)所不能的英雄。